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美國市場規模超過新台幣 600 億元的男性刮鬍刀與刀片市場，2010 年來了幾位以低價、訂閱制搶進的破壞者，包括 Dollar Shave Club、Harry's 等。根據 CNBC 報導，10 年前刮鬍刀龍頭吉列（Gillette）還擁有 70% 市占率，但近年已滑落至 50% 以下，售價也調降了 12%。這些異軍突起的新創企業，成為吉列競爭對手的收購目標。2016 年聯合利華（Unilever）買下 Dollar Shave Club。2019 年 5 月，舒適牌（Schick）的母公司伊潔維（Edgewell Personal Care）更是以 13 億 7000 萬美元（約新台幣 425 億元）併購了 Harry's。伊潔維執行長羅德．里特（Rod Little）說，除了提高男性刮鬍刀的市場份額，這些新創企業對傳統刮鬍刀大廠而言，還有一項競爭優勢：設計能力。過去設計多著重在產品功能，譬如在一把刮鬍刀上增加更多刀片。懂得設計「顧客旅程」，營收成長贏 32%如今「設計」的範圍，應該廣及客戶購買刮鬍刀的過程。麥肯錫顧問公司指出，產品設計不僅是外觀或功能，重點是營造良好的顧客旅程，而擁有這樣設計能力的企業，營收成長率甚至可以高出對手 32%。Harry's 設計副總裁史考特．紐林（Scott Newlin）便指出，他帶領的團隊中擁有擅長工業、平面、印刷或室內設計等不同領域的成員，從生產端到購物流程，或顧客會看到的店面陳設，都會參與其中，更像公司內部的專屬工作室。把難開的塑膠包裝，變輕鬆拆的紙箱舉例來說，光是一個寄送用的紙箱，紐林就考慮過去購買刮鬍刀時，經常得花時間和力氣拆開塑膠包裝，並不符合他們追求方便、簡潔的使命，最後設計出可以輕鬆打開的紙箱。跟顧客溝通的語言，從抽象變白話從官網購買的流程也能觀察到他們想以更流暢、簡單的語言與顧客交流，例如詢問刮鬍刀寄送頻率的方式，從「選擇方案」到「多久刮一次鬍子？」，選項從「經常」「偶爾」改為「1～2 天」「5～7 天」等更明確的描述方式。伊潔維計畫讓 Harry's 的設計團隊，操刀舒適、Wilkinson Sword 等他們原本的產品，以更貼近顧客的需求，但要替既有組織帶進設計思維，是件不容易的挑戰。能不能轉型成功需要時間驗證，卻明確提醒了一件事情：任何產業都可能被注重設計顧客體驗的新商業模式所威脅。資料來源／Courier延伸閱讀 \